Jazyk je nástrojem copywritera. A velkým tématem sociologie

Vystačí si copywriter jen s dobrou znalostí češtiny? Jakým dalším oborům by měl věnovat pozornost? O kterém oboru se v souvislosti s copywritingem příliš nemluví? A stojí za to o něm přemýšlet?

Aby byly věty a slova správně

Každý copywriter se občas při své práci obrací k různým pomůckám a nástrojům. Vzdělává se. Čas od času si například není jist některým konkrétním jazykovým jevem, pravopisem, tvořením slov, větnou skladbou, nebo stylistikou. V takové situaci copywriter pravděpodobně zabrouzdá do databáze Internetové jazykové příručky Ústavu pro jazyk český AV ČR. Ta obsahuje přes 60 000 položek slovníkového charakteru a zahrnuje výklady všech běžných jazykových jevů. Hesla jsou navíc průběžně doplňována a aktualizována. Někdy není snadné v takovém množství dat rychle najít konkrétní informaci, pravidlo nebo vzor. Musíte vědět, co hledáte. Znát alespoň základní termíny jazykovědy.

Aby text plnil svůj účel

Copywriteři, kteří to se svým řemeslem myslí vážně, však nezůstávají jen u českého jazyka a správného psaní a typografie jako u formy sdělení. Texty, kterým věnují svou péči, mají zpravidla prodejní nebo reklamní charakter. Je důležitá jejich obsahová složka. Je proto nutné mít a neustále si udržovat přehled v řadě dalších oborů. Vyhledávat zdroje kvalitních informací a rozšiřovat své znalosti v marketingu, psychologii, sledovat dění v klíčových IT oborech a získat zároveň přehled v oboru, o kterém aktuálně píšete. Vše výše uvedené je pro dobrého copywritera samozřejmostí.

O kterém oboru se ale v souvislosti s copywritingem příliš nemluví?

Co může copywriterům dát sociologie?

Sociologie. Obor svého času umlčovaný, zatracovaný, dosud nepochopený, mnohými považovaný za pseudovědu, který stojí stranou zájmu. O kterém se toho po pravdě příliš neví. A přitom nám má mnohé co říci. Už jen v otázce jazyka, řeči, promluv, budování komunikace a porozumění, utváření identity nám může dát velice mnoho.

Posuďte sami, kolik různých subdisciplín se vyčlenilo jen v sociologii jazyka a sociolingvistice. Byť jejich oborové členění není jednotně dáno a jejich poznatky se neustále vyvíjí, každá z těchto subdisciplín se na jazyk dívá z jiné perspektivy a každá může být pro copywritera inspirací. Na začátek si ale dovolím stručnou vývojovou vsuvku.

Jazyk v popředí zájmu

Jako jeden z prvních psal o této disciplíně brněnský sociolog Inocenc Arnošt Bláha. Ve své systematické “Sociologii” zařadil samostatnou kapitolu nazvanou Sociologie řeči. Psal se rok 1958. Do 60. let 20. století pak spadají počátky této disciplíny v angloamerickém kontextu, které spočívaly v programové spolupráci lingvistů a sociologů. Sociální dimenze jazyka a komunikace se poté stala nedílnou součástí studia převážně lingvistů. Sociologové se v té době více věnovali jiným tématům.

Mezi nejvýraznější myslitele se v souvislosti se sociologií jazyka a sociolingvistikou zapsali:

• Talcott Parsons, který se soustředil především na funkci jazyka a jeho roli v kulturním schématu (ve smyslu konsensu, rovnováhy, normativního řádu a konformity);
• Ferdinand de Saussire, který rozlišil jazykový systém (language – sociální jazyk) od aktuální mluvy (parole – individuální promluva).

Byť v současné době neexistuje jednotná oborová strukturace, např. N. Dittmar rozlišuje následující čtyři metodologická paradigmata sociolingvistiky (dle Nekvapil J. 2002:408):

• variační sociolingvistika (tj. sociální dialektologie) – koreluje aspekty jazykové struktury (např. jednotlivé hlásky) s cílem zjistit, jak variování jazyka závisí na sociálních faktorech;
• sociologie jazyka – koreluje spíše komplexní, obecnější jevy (dialekt, spisovnost) a standardizace jazyka s cílem zjistit, jak závisí na společenských strukturách (rodina, škola, úřad…);
• etnografie komunikace/mluvení – studuje komunikační kompetence, čili soubor všech znalostí umožňujících mluvčímu komunikovat v rámci společenství (zahrnuje znalost jazyka i znalost jeho užití v různorodých komunikačních situacích);
• interakční/interpretativní sociolingvistika – vychází z analýz interpretačních procesů účastníků rozhovoru (jak mluvčí interpretují verbální akce svého partnera a naopak, jak činí svou mluvu interpretovatelnou), zkoumá podíl jazyka na utváření sociálního jednání.

Sociologie má copywriterům co nabídnout

Není zde prostor, a není ani mým cílem, věnovat se do detailu všem těmto paradigmatům. A nejde ani o jejich konečný výčet. Existuje řada dalších subdisciplín, které se sociologie jazyka více či méně dotýkají. Pro ilustraci naznačím jen pár příkladů, jak může být s textem, promluvou, narativem apod. v sociologii nakládáno.

Příklad 1.: Slova, která konají

V mluveném i v psaném slově můžeme identifikovat slovní spojení, která nejsou pouze konstatováním nebo tvrzením, ale kterými něco přímo vykonáváme. Vyslovením nebo napsáním takového textu dochází k určitému skutku, ke změně skutečnosti. Příklady? Slovo “ano” při uzavírání manželství. Věta “odkazuji všechny knihy svému švagrovi” ve vyjádření poslední vůle. Nebo například tisková zpráva společnosti či interní směrnice instituce, které informují o nových způsobech jejich fungování. (Austin, J. L. 2000)

Příklad 2.: Čtenář se podílí na vytváření smyslu textu

Psaný text v sobě nese určitou virtualitu, ve které si čtenář konstruuje jeho obsah. Text je psán tak, aby nutil čtenáře k postupnému vnímání jeho obsahu a to i tehdy, když mají být obsažené informace vnímány simultánně. Na počátku textu jsou uvedené informace, jejichž prostřednictvím je vše, co v textu následuje interpretováno. Proces čtení i jeho výsledek je významně ovlivňován tím, jak jsou konkrétní prvky umisťovány na začátek či na konec textu. Vynechání některých informací může vyvolat napětí a dodat obsahu dynamiku. K tomu, aby byl text srozumitelný, jsou používány určité kódy a rámce, které jsou čtenářům známy. K tomu, aby byl čtenář u textu udržován co nejdéle, slouží konkrétní formy “zdržení” a “mezery” (více viz Rimmon-Kenanová, S. 2001: 124-136).

Příklad 3.: Jak fungují mediální texty

Stejnou událost mohou popisovat různí aktéři různě. Za pomoci odlišných sociálních kategorií může být totožná událost nazírána několika různými způsoby. Například tragickou střelbu odlišně popíše novinové zpravodajství, odlišně ji popíší svědci a jinak na ni nahlíží její přímí aktéři (střelec). Vůbec otázka fungování masmédií a různých mediálních žánrů jako pouhá simulace skutečného, je jedním z velkých témat etnometodologie (více viz Jalbert, P. J. 1999).

Tímto článkem jsem chtěla naznačit, že je sociologie oborem, který by neměl být copywritery opomíjen. A může být nejen zdrojem nových poznatků, ale také inspirace, nápadů a kreativity. Má totiž k jazyku a jeho používání mnoho co říci.

Na tomto blogu sociologii určitě nepotkáváte naposledy. Ukážu vám konkrétní postřehy a příklady, kterými mě sociologie při mé práci obohacuje.

Zdroje:

• AUSTIN, John Langshaw (2000): Jak udělat něco slovy. Základní filosofické texty. Praha: Nakl. Filosofického ústavu AV ČR.
• JALBERT, Paul L. (1999): Media Studies: Ethnomethodological Approaches. Lanham, New York, Oxford: University Press of America; International Institute for Ethnomethodology and Conversation Analysis.
• NEKVAPIL, Jiří (2002): Úvodem k monotematickému číslu “Sociolingvistika a sociologie jazyka”. In: Sociologický časopis, Vol. 38, No. 4: 405-408.
• PETRUSEK, Miloslav (1988): Jazyk v západních sociologických teoriích. Sociologický časopis, Vol. 24, No. 5: 497-517. (viz také Kateřina Koronthalyová, In: Zdeněk.Konopásek.net)
• RIMMON-KENANOVÁ, Shlomith (2001): Poetika vyprávění. Brno: Host.

•