Jeden ze způsobů, jak se při firemní komunikaci odlišit od konkurence a přiblížit se svým zákazníkům, je představit svou lidskou tvář. Místo neosobního názvu firmy a výčtu nezpochybnitelných výhod, pro které by vás zákazníci měli upřednostnit, může krátký rozhovor s osobním představením udělat mnohem větší službu.
“Dobře zvolená citace v sobě skrývá potenciál mnohem zajímavějšího čtení, přenosu emocí a všelijakých asociací, které si čtenáři ve spojitosti s prezentovanou značkou mnohem jednodušeji zapamatují,” dodává copywriterka Petra Čaníková. A uvádí na pravou míru: “To jen tak pro ukázku, jak to asi funguje.” Další příklady budou následovat.
Místo PR článku nabídněte zajímavý rozhovor
Ať už jde o prezentaci v tištěném periodiku nebo webovém magazínu, je změna žánru od korporátních oficialit k osobnější rovině zpravidla vítanou změnou. I když v podstatě představujete tytéž myšlenky, čísla a výsledky, je možné zaobalit je nenásilným způsobem do přímé řeči. A není přitom nutné sklouznout k druhému extrému, tedy příliš neformálnímu tónu.
Jak je možné prezentaci čísel a firemních výsledků podat netradiční formou, ukazuje například tento starší rozhovor z mé dílny, který otiskl slovenský časopis Solartechnika v době boomu výstavby velkých solárních elektráren.
Odhalte se. Dejte se druhým poznat. Zapamatují si vás
Rozhovor je žánr, který může nabídnout velice osobní intimní promluvu. Nebo ji alespoň čtenář má právo očekávat. Tazatel se snaží otevřít nitro mluvčího. Prostřednictvím slov vyřčených osobně získává čtenář pocit, že danou osobu mnohem lépe poznal. Rozhovor, nebo jen krátká přímá řeč či citace působí na emoce, zanechává ve čtenářích prožitek a hodnotící dojem a díky tomu se jim vrývá do paměti na mnohem delší dobu. A často přitom není nutné příliš si s osobní promluvou lámat hlavu. Paradoxně se mnohdy stačí zamyslet nad tím, kam by se do již napsaného textu dalo vložit pár uvozovek.
Myslím si, že přesně v tomto je kouzlu úspěchu některých mluvčích na Twitteru, Facebooku, blozích a podobně. Komunikační kanál osoby, firmy nebo značky, který chrlí byť zajímavé, ale přesto stále suchopádné neosobní informace, a neodhalí podstatu sebe sama, své klady i zápory, svou osobnost, pohnutky, slabiny, zkrátka své “já”, to bude mít s oblibou a zapamatovatelností poněkud těžší než konkurence, která odkrývá svou identitu až na dřeň.
Když hovoří hlavní aktér
Některé projekty a firmy zastupuje na veřejnosti především jméno jejich majitele. Ochota jít s vlastní kůží na trh a o své jméno opírat i jméno značky je obrovská odvaha a odpovědnost. Připojuji opět ukázku z mé dílny: rozhovor s Martinem Rozhoněm ze společnosti Vivantis. Rozhovor vznikl pro ShopMagazín.cz, který aktuálně není provozován.
Dosud nepublikovaný Rozhovor s Martinem Rozhoňem, Vivantis (.pdf)
Když o vašem projektu mluví “lidé z davu”
Další ukázka pochází z projektu Výmoly.cz. V průběhu ročníku 2012 probíhalo hned několik soutěží, jejichž výherci byli na konci tradičně neosobně vyhlášeni. Protože mě však samotnou zajímalo zákulisí, rozhodla jsem se některé z nich oslovit s žádostí o rozhovor.
- Rozhovor Terezou K. – výmolářkou na kole, co hledá adrenalin;
- Rozhovor s Milanem B. – zpravodajem Zelené vlny, zcestovalým řidičem;
- Rozhovor s Tomášem M. – důkaž, že i introverta je možné přesvědčit k rozhovoru.
Spojte osobní promluvu s obrázky
V rámci jezdeckých závodů Ford Cup 2012 se nám podařilo zrealizovat rozhovor s vítězem Ford Cupu 2012 – Jiřím Hruškou. Během něj vzniklo i několik povedených fotek. Ty dokreslují atmosféru rozhovoru, dodávají má věrohodnost, zapojují představivost čtenáře a lépe jej vtahují do děje.
Nezapomeňte na přímou řeč ani v tiskové zprávě
Novináři to mají rádi. Mají k dispozici záchytný bod, od nějž se mohou v nově vznikajícím textu odrazit. Dejte jim citaci, kterou mohou použít. Rádi to udělají, ať už jde o událost regionálního charakteru nebo o velký mezinárodní projekt. Nezapomeňte na to, až budete vytvářet nějakou tu tiskovou zprávu.
Nakonec tedy ještě úplně čerstvá ukázka tiskové zprávy s citacemi hned několika řečníků na Výmoly.cz:
Připomínka na závěr: autorizujte, autorizujte, autorizujte
A důležitá rada na závěr. Ať už přímá řeč ve vašem textu vzniká přepisem nahrávky z diktafonu, videonahrávky nebo je formulací vymyšlenou z hlavy, než vypustíte text oživlý množstvím uvozovek do světa, určitě si nezapomeňte nechat finální podobu citací všemi mluvčími autorizovat.
A jak se vlastně během rozhovoru ptát? Jak je možné rozhovory použít při výzkumu? O tom se rozepíšu někdy příště.
S článkem nelze jinak než souhlasit
Co by mne osobně ale zajímalo, a na co často narážím, je jakými argumenty přesvědčuješ klienty o tom, že ukázat jako firma či profík jednotlivec lidskou tvář dává smysl. Jak jim pomáháš překonat obavu z toho, že jakákoliv sebemenší slabina jim bude třikrát o hlavu omlácena. Možná neumím hrát na city nebo to správně pojmenovat, ale ne vždy se mi odpor podaří zlomit 
Lukáši, možná mám štěstí, ale osobně jsem se ještě s klientem, který by se vyloženě bránil tomuto přístupu, nesetkala. Někdy panují obavy, to ano. V tom případě ukazuju na konkrétních příkladech, kde se povedlo reagovat přiměřeně a diplomaticky. A naopak upozorňuju předem na to, čím by si mohl klient v komunikaci uškodit. Ono to totiž není jen o tom, frknout tam bezmyšlenkovitě nějakou citaci, ale volit i vhodný způsob, formu, tón, slovní spojení apod. Chce to hodně přemýšlení, znalostí souvislostí i zkušeností. Myslím, že když dokážeš klienta přesvědčit o tom, že je máš, bude ti důvěřovat a komunikaci ti rád svěří a nechá ji z velké části na tobě. Nevím, jestli se mi podařilo zhustit tady do komentáře všechno, co s tím souvisí, možná je to na delší pokec někde osobně